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디지털 혁신을 꾀하는 언론의 어제와 오늘
[저널리즘 쟁점] 언론사 디지털 혁신, 어디로 가고 있나?
2021년 02월 04일 (목) 11:49:08 이정헌 기자 93jhun@gmail.com

방송사와 신문사는 ‘디지털 혁신’을 통해 뉴스를 제작하고 유통하는 구조를 바꾼다. 디지털 혁신에는 언론사의 미래와 생존이 걸려있다. 1년 전 얘기이기는 하지만, 〈기자협회보〉가 국내 15개 언론사를 대상으로 분석한 ‘2020년 언론사 신년사 키워드’를 보면, 가장 많이 언급된 키워드 가운데 하나가 ‘디지털(54회)’이다. 변화(44회), 혁신(30회)이 바로 뒤를 이었다.

   
▲ 〈기자협회보〉 김고은 기자는 “진정한 혁신을 하지 않고는 살아남을 수 없다는 절박함도 느껴진다”고 평가했다. ⓒ 이정헌

과거 디지털 혁신을 서두른 업계 가운데 하나가 ‘신문’이었다. 디지털 기술 환경에 저널리즘을 구현하는 ‘온라인 저널리즘’이라는 말도 1990년대 초 월드와이드웹(WWW)과 함께 등장했다. ‘언론사 닷컴’은 1990년대 후반 언론사들이 인터넷에 공격적으로 투자한 결과물이었다. ‘닷컴 열풍’ 초기만 하더라도, 신문사 웹사이트에 들어오는 뉴스 소비자의 수가 당시의 포털 사이트 방문자보다 많았다. 하지만 2002년 포털 사이트 <네이버>가 여러 언론사가 제작한 뉴스를 한번에 공급하는 서비스를 시작한다. 포털에서 뉴스를 찾아보는 소비자들이 늘어나면서, 뉴스 공급자인 언론사는 포털 사이트에 종속되기 시작한다. 언론사는 포털에 뉴스를 공급하고 소액의 콘텐츠 사용료와 함께 포털을 통해 유입되는 트래픽으로 수익을 얻었다. 이를 두고 최민재 등은 ‘언론사 디지털 혁신’ 보고서에서 “중장기적 비전을 갖고 시장에 대응하지 못한 것”이라고 평가했다.

방송사에게 ‘디지털 혁신’은 두 가지 의미를 가졌다. 우선 ‘방송 기술의 발전’이었다. 아날로그 신호를 송출하던 TV방송을 일정한 기간을 두고 디지털 방식으로 전환했다. 방송신호기술의 품질을 높이는 혁신이었다. 이는 뉴스 뿐만이 아니라, 드라마, 예능, 라디오 프로그램 등의 여러 방송 콘텐츠까지 제작하는 방송사의 성격을 보여준다. 다음은 ‘인터넷의 확장’이었다. 지상파 플랫폼의 성장세는 꺾였다고 하지만, 여전히 뉴스를 생산하고 유통하는 중심 채널은 지상파 TV였다. 방송사는 90년대 후반을 기점으로 인터넷 콘텐츠를 전담하는 조직을 신설한다. 이때 인터넷뉴스서비스도 함께 제공한다. 지상파 방송 뉴스를 인터넷 웹사이트에 ‘다시 보기’로 올렸고, 온라인 뉴스로서 디지털 뉴스 콘텐츠를 따로 제작해 보도하기도 했다. 대표적으로 〈SBS〉는 1999년 인터넷 콘텐츠를 전담하는 자회사 〈SBSi〉를 설립했다. 취재기자들이 방송에서 못 다한 이야기를 다루는 인터넷 뉴스 코너 ‘취재파일’은 2001년에 만들어졌고, 지금까지도 이어지고 있다. 마찬가지로 〈MBC〉가 2000년 설립한 〈iMBC〉는 실시간 방송과 다시 보기를 포함한 인터넷뉴스서비스를 제공한다.

어제의 방송과 신문은 뉴스를 생산하고 유통하는 데 전혀 다른 플랫폼을 가진 것으로 여겨졌다. 이 때문에 각각의 뉴스 소비자들도 비교적 선명하게 분리됐다. 하지만 오늘날 모바일 기기와 융합한 디지털은 방송과 신문을 아우르는 공통의 환경이 됐다.

‘모바일∙포털∙뉴미디어’를 기본으로 생각하자

사람들은 손에 쥔 모바일 기기를 통해 뉴스를 본다. 그 작은 화면에서 포털 사이트에 접속해 ‘읽는’ 뉴스 콘텐츠를 소비하고 〈유튜브〉, 〈카카오톡〉 등의 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 ‘보는’ 뉴스 콘텐츠를 시청한다. 그들은 텍스트 기반의 읽는 뉴스만큼 시청각 콘텐츠에 익숙하다. 물론 똑같이 작은 화면이라도 언론사 뉴스앱을 직접 이용하는 경우는 많지 않다.

   
▲ '모바일∙포털∙뉴미디어’라는 변화 위에서 디지털 혁신이 이루어지고 있다. ⓒ 이정헌

뉴스 콘텐츠를 제작할 때 ‘모바일 환경’에 적합한지 반드시 따져봐야 한다. 우리나라 성인남녀 10명 가운데 8명이 스마트폰으로 뉴스를 보기 때문이다. 〈한국언론진흥재단〉이 전국 성인남녀 5,010명을 대상으로 조사한 ‘2020 언론 수용자 조사’를 보면, 스마트폰, 태블릿 PC 등의 모바일 기기를 통해 인터넷을 이용하는 비율은 88.5%였다. 같은 모바일 기기로 인터넷 뉴스를 이용하는 비율은 77.9%였다. 유념해야 할 것은 뉴스 수용자들은 모바일 기기와 다른 매체들을 함께 사용할 수 있다는 점이다. 종이신문, 라디오, 잡지 등은 매체 이용률과 뉴스 이용률이 줄곧 감소하는 추세이지만, 텔레비전은 소폭이긴 하지만 반대 양상을 보였다. TV 매체 이용률은 94.8%로 2019년에 비해 3.2%포인트 증가했고, 뉴스 이용률은 2.2%포인트 증가한 85%를 기록한 것이다. 보고서는 “코로나로 인해 외출이 감소하고 재택 미디어 이용이 증가한 영향”이라고 추정했다.

뉴스 수용자들은 ‘보는 뉴스’에 익숙하다. 같은 조사에서 선호하는 뉴스 유형으로 응답자의 59.5%가 ‘보는 뉴스(영상)’를 택했다. 뉴스와 시사정보를 얻는 매체로 텔레비전을 가장 선호하는 사회적 분위기가 반영됐다. 최근 3년간 유튜브 등의 온라인 동영상 플랫폼에서 뉴스를 보는 사람들도 많아졌다. 온라인 동영상 플랫폼을 통한 뉴스 이용률은 2018년 6.7%, 2019년 12.0%에서 2020년에는 24.4%로 매해 두 배씩 증가했다. 오늘날의 뉴미디어는 ‘동영상 뉴스 콘텐츠’이다. 하지만, 언론인의 인식을 보면 ‘동영상 플랫폼(유튜브 등)’의 중요성은 낮게 평가되고 있다. ‘2019년 한국 언론인 조사’에서, 언론인 응답자(1,956명)의 13.3%만이 동영상 플랫폼을 ‘중요하다’고 평가했다.

뉴스 소비의 ‘포털 사이트’ 종속은 여전했다. 뉴스 생산자와 소비자 모두 포털 사이트를 중요하게 생각했다. 같은 ‘언론인 조사’에서 응답자의 65.4%는 ‘포털 사이트’를 가장 중요한 뉴스 플랫폼으로 지목했다. ‘2020 언론 수용자 조사’에 따르면, 인터넷 포털 사이트에서 뉴스를 이용하는 비율은 전체 응답자의 75.8%를 기록했다. 연령대를 보면, 20대는 응답자의 90.4%, 30대 응답자의 93.8%가 인터넷 포털을 이용했다. 40대는 87.2%, 50대는 78.6%인 반면, 60대 이상은 45.9%로 가장 낮았다. 

뉴미디어는 이전과는 다른 전달 매체와 그에 걸맞게 제작된 콘텐츠를 말한다. 미디어는 변화하고, 콘텐츠도 함께 변화한다. 시시각각 나타나는 디지털 변화의 단서를 포착하고 혁신을 이루어 내는 일은, 지속적인 디지털 전환을 뜻한다. 지금의 디지털 혁신은 모바일 기기와 포털 사이트(또는 웹사이트), 그리고 동영상 콘텐츠 형식이 주류를 이루는 미디어 환경의 변화와 전환을 가리킨다.

디지털 혁신 성공 사례: 〈뉴욕 타임스〉

‘디지털 퍼스트(Digital First)’는 디지털 혁신을 시도하는 국내외 언론이 공통으로 외치는 구호였다. 전통 신문사였던 〈뉴욕 타임스〉는 전세계적으로 디지털 혁신에 성공한 대표적인 사례로 꼽힌다. 돈을 지불해야 콘텐츠를 볼 수 있는 ‘디지털 유료화 전략’이 성공한 덕분이다. 지난해 8월 디지털 매출은 종이 신문 매출을 추월했다. 2020년 2분기 디지털 매출이 1억8천550만 달러(약 2천204억 원)로 신문 매출 1억7천740만 달러(약 2천14억 원)를 넘겼다. 3분기에는 온라인 구독자가 39만3000명 늘어나 전체 온라인 구독자 규모가 600만 명을 넘기도 했다. 2011년 디지털 콘텐츠를 유료로 전환한 뒤 9년 만에 이뤄낸 성과다. 〈뉴욕 타임스〉의 연간 보고서를 보면 연간 수입은 2011년 약 15억 5400만 달러에서 2019년 18억 1200만 달러로 증가했다.

〈뉴욕 타임스〉가 디지털 혁신을 성공한 배경에는 미국인의 뉴스 소비 방식이 있다. 〈뉴욕 타임스〉는 2014년 공개한 혁신보고서에서 ‘풀(Pull) 미디어’가 중요하다고 분석했다. ‘풀(Pull)’이란 뉴스 수용자가 언론사 홈페이지를 직접 방문해 뉴스를 찾는 행위를 말한다. 〈뉴욕 타임스〉를 구독한다는 것은 독자들이 〈뉴욕 타임스〉의 웹사이트를 직접 찾아와 뉴스를 읽고 동영상 콘텐츠를 시청한다는 뜻이다. 포털 사이트와 SNS를 통해 대부분의 뉴스를 소비하는 한국 상황과 다른 점이기도 하다. 풀 미디어와 반대되는 말인 ‘푸시(Push)’ 방식은 언론사가 소셜미디어와 모바일 알림 등을 이용해 독자에게 기사를 보내주는 방식이다. 한국의 온라인 뉴스 콘텐츠 시장을 설명할 수 있는 말이다. 이렇게 기사가 독자를 찾아 나서야 하는 상황에서 ‘유료화 전략’이 가능한지 의문이 제기될 수밖에 없다. ‘2020 언론 수용자 조사’에 따르면, 국내 응답자의 99%는 돈을 내고 뉴스 콘텐츠를 이용할 의사가 없다고 답했다.

   
▲ 저널리즘 퀄리티가 올라간〈뉴욕 타임스〉에는 독자들이 자연스레 따라왔다. 디지털 콘텐츠를 유료화하는 전략이 뒤이어 성공했다. ⓒ 〈뉴욕 타임스〉 웹사이트

저널리즘 품질과 플랫폼 다변화

세계신문협회 총회에서 발표한 ‘신문혁신보고서 2019’에서는 디지털 시대에 언론사가 성공하기 위한 가장 중요한 혁신으로 ‘구독 수입’을 지목했다. 기존 광고 수입을 독자들이 지불하는 ‘디지털 구독료’로 대체하자는 말이다. 그러기 위해선 언론사가 저널리즘 콘텐츠의 품질을 높여야 한다. 디지털 매출이 신문 매출을 넘어선 〈뉴욕 타임스〉의 강점도 퀄리티 저널리즘이었다. 인터랙티브, 멀티미디어를 활용한 다양한 시각화와 디지털 스토리텔링을 통해 독자들을 만족시켰다.

디지털 저널리즘의 역량 강화는 모든 언론사에게 주어진 과제이다. 기존 매체 시장의 규모가 작아지고 디지털 시장 규모가 커지고 있는 상황이다. 당장 신문과 방송에서 활용한 기사를 그대로 디지털로 옮겨서는 시청자와 독자의 관심을 끌어낼 수 없다. 여러 디지털 환경에 적합한 스토리텔링과 멀티미디어 활용 등이 필요하다.

언론사들은 디지털 저널리즘 콘텐츠 개발에 골몰하고 있다. 결국 수준 높은 저널리즘을 구현한 차별화한 콘텐츠로 승부해 뉴스 수용자들의 관심과 소비를 이끌어내겠다는 것이다. 단순히 텍스트와 사진 정도의 조합을 넘어서 현장을 직접 촬영한 동영상을 덧붙이는 멀티미디어 콘텐츠가 많아진다. 멀티미디어 요소와 디지털 스토리텔링을 활용한 ‘인터랙티브 뉴스’도 있다. 디지털 환경과 콘텐츠 성격에 걸맞은 하나의 기획 취재물을 위해, 독립적인 웹 사이트를 만들거나 별도 앱을 개발하기도 한다. 이를 통해 해당 언론사의 브랜드를 널리 알려 자사 웹사이트나 뉴스앱으로 직접 독자들이 방문하는 경험을 늘리려는 것이다. 또 방대한 데이터를 분석한 뒤 시각화해 보도하는 ‘데이터 저널리즘’도 있다. 미국 〈컬럼비아대 저널리즘스쿨〉이 2014년 발간한 책 『데이터 저널리즘』에서는, 앞서 나가는 디지털 혁신으로 ”데이터 중심”과 “모바일 친화”를 강조했다.

최근의 눈에 띄는 사례들을 보자. 〈동아일보〉가 선보인 기획보도 “증발을 택하다”는 독립적인 웹페이지를 개발한 점은 여타의 인터랙티브 뉴스와 유사하지만, 모바일에 특화한 포맷을 취하고 있다는 것이 특징이다. 〈경향신문〉에서 제작한 “매일 김용균이 있었다”와 〈한국일보〉의 “남영동 대공분실” 등은 디지털 아카이빙의 성격을 가지고 있어, 지속적인 독자 유입도 기대해볼 수 있다. 〈SBS〉는 데이터저널리즘에 주력하는 “마부작침” 팀을 두고 지속적으로 콘텐츠를 제작하고 있고, 〈KBS〉와 〈MBC〉 역시 뉴스 웹사이트에서 데이터와 멀티미디어를 활용한 ‘인터랙티브 보도’를 이어가고 있다.

   
▲ 동아일보(왼쪽), 경향신문(가운데), 한국일보(오른쪽)에서 제작한 인터랙티브 뉴스. ⓒ 해당 신문사 인터넷 화면 캡처

온라인 동영상 뉴스도 언론사의 큰 고민거리이다. 방송사들이 전통적으로 강세를 보이고 있는 ‘영상 미디어’의 중요성이 커지면서 일부 신문사는 2000년대 초반부터 인터넷 뉴스 기사에 동영상을 첨부하기 시작한다. 기자가 디지털 캠코더로 촬영∙편집한 현장 영상을 뉴스 기사에 붙이는 VEN(Video Embeded News) 형식이다. 이는 당시 개방형 동영상 플랫폼이 등장하고, 유저들이 직접 촬영하고 편집하는 UCC(User Created Contents) 동영상의 유행과 닿아 있다. 이후 대표적인 사례로 〈한겨레〉는 2009년 5월 15일 〈Hani TV〉를 개국해 실시간 인터넷 방송과 디지털비디오서비스(VOD)를 제공한다. 뉴스 기획물과 교양프로그램을 두 축으로 프로그램 구성을 선보였다. 이후 일부 프로그램의 성공에 힘입어, 팟캐스트 형식도 제공하는 등 플랫폼 확장도 이뤄낸다. 당시 〈Hani TV〉를 총괄한 이근영 한겨레 디지털미디어사업본부장은 〈PD저널〉과의 인터뷰에서 “우리가 해왔던 콘텐츠를 다른 플랫폼으로 구현하는 것”이라며 “온·오프 통합을 통한 일종의 크로스미디어”라는 점을 강조했다. 지금 운영되고 있는 〈한겨레 TV〉는 유튜브를 중심으로 라이브 방송 등을 시도하고 있다.

이미 영상 제작 중심의 조직을 구성하고 있는 방송사의 경우, 〈유튜브〉, 〈페이스북〉 등의 SNS에 메인 뉴스 채널을 두고, 별도의 서브 채널을 운영한다. 메인 뉴스 채널에서는 자사 지상파 방송 뉴스를 활용하고, 서브채널에는 모바일∙유튜브∙젊은층을 공략하기 위한 차별화한 콘텐츠를 제작한다. 두 채널은 서로의 콘텐츠를 주고받기도 한다. 디지털 24시간 뉴스 채널을 운영하기도 한다. 〈YTN〉, 〈연합뉴스TV〉와 같은 본래 24시간 뉴스 채널은 기존의 TV 수신∙중계 방식처럼, 〈유튜브〉 채널에 방송과 광고를 그대로 옮겨 놓았다. 〈KBS〉는 24시간 방송하는 채널 〈KBS24〉를 운영한다. 방송뉴스를 비롯해 개별 채널에 제작한 뉴스 콘텐츠와 시사 다큐 등을 모아 24시간 방송하고 있다.

   
▲ 2019년 1월 기준 언론사 페이스북∙트위터∙인스타∙유튜브 메인 뉴스 계정 구독자 수를 종합한 표이다. 서브 채널의 구독자 수는 포함되지 않았다. ⓒ 신문과방송

디지털 혁신을 꾀하는 언론사, 누구와 경쟁하는가

언론사에게는 두 가지 과업이 있다. 기업 생존을 위해서 상업적으로 성공해야 하고, 민주주의의 제4부로서 권력 감시 등 저널리즘 책무도 지켜야 한다. 저널리즘 완성도를 갖춘 뉴스 콘텐츠를 공급하며 안정적인 수익을 갖출 수 있는 비즈니스 모델이 디지털 혁신의 현실적인 목표이다.

하지만 현실은 녹록치 않다. 디지털 환경 속 뉴미디어의 등장으로 기존 언론의 영향력은 감소했다. 전국 종합일간지들의 상당수는 여전히 매출액의 70~90%를 신문을 통해 확보하지만, 2000년 2조 1,214억 원을 정점을 찍은 신문광고 시장은 2018년 기준 1조 4,294억원 규모로 급격하게 줄었다. 지상파 방송의 광고 매출도 2002년 2조 7,452억 원 규모에서 2019년 1조 1,958억 원으로 크게 뒷걸음쳤다. 반면 PC와 모바일을 포함한 디지털 광고시장 규모는 매해 10%대 성장률을 보이더니 2019년에 6조 5,300억 원을 달성했다. 이 디지털 광고 시장에는 PC와 모바일 등의 디지털 플랫폼을 제공하고 활용하는 모든 기업이 각축을 벌이고 있다. 기존 광고 수입이 나날이 줄어드는 신문과 방송은 디지털 광고 시장에서 업종이 다른 경쟁사들과 생존을 건 싸움을 벌여야 하는 것이다. 2020년 미국의 디지털 광고 시장은 약 1천 101억 달러(한화 약 112조 40억 원)로 추산됐는데, 구글과 페이스북, 아마존 등 3대 온라인 플랫폼이 3분의 2를 차지했다.

새로운 소식을 뜻하던 뉴스가 이제는 ‘콘텐츠’로 불린다. 모바일 기기를 손에 쥔 누군가는 포털 사이트보다 동영상 플랫폼을 선호하고, 뉴스보다 OTT 콘텐츠에 더 많은 시간을 할애한다. 포털이 절대 강자라던 시장 판도에도 균열이 생겼다. 디지털 환경에서 뉴스는 웹드라마와 웹툰, 그리고 웹소설과도 경쟁해야 한다. 하루 24시간, 사람들의 시간은 한정돼 있고 콘텐츠의 선택지는 다양하다. 그 속에서 뉴스는 이용자의 주목을 끌어내야 한다. 더 많은 트래픽, 좋아요, 구독을 얻어내야만, 더 많은 디지털 광고 수익도 얻을 수 있다. 결국 언론사의 디지털 혁신은 넘쳐나는 콘텐츠 시장에서 이용자의 시간을 차지하기 위한 경쟁인 것이다.


편집 : 이예슬 기자

[이정헌 기자]
단비뉴스 기획탐사팀장 이정헌입니다.
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