특정 서비스 플랫폼에 적합한 방식으로 제작된 광고로 플랫폼에 자연스럽게 녹아드는 광고다. 기존 배너 광고와는 다르게 웹사이트 이용자가 경험하는 콘텐츠 일부로 작동하므로 기존 광고보다 사용자의 관심을 적극적으로 끌 수 있다. 그러나 기사 형태의 네이티브 광고는 독자들을 헷갈리게 하고 저널리즘을 훼손할 가능성이 있다.

2017년 12월 18일 뉴스제휴평가위원회는 조선일보와 경향신문의 광고성 기사 일부가 ‘기사로 위장한 광고’로 채택돼 제재하기로 결정했다고 밝혔다. 한 뉴스제휴평가위 관계자는 “기사로 위장한 광고는 제재하도록 돼 있다”며 “특히 ‘네이티브 애드’는 광고형 기사도 아닌 광고 그 자체다. (신고된) 양사의 기사를 제재하기로 결정했다”고 밝혔다.